«В России всё меняется быстрее — это поразительно»14.10.2018
Создатель Kuzina и New York Pizza Эрик Шогрен — о своём бизнесе в США, принтере для торта и санкциях
Совладелец и основатель сетей New York Pizza и Kuzina Эрик Шогрен в последнее время живёт в основном у себя на родине — в США, а в России бывает наездами. В конце сентября предприниматель заехал и в Новосибирск. Обозреватель НГС решил воспользоваться возможностью, чтобы расспросить его о том, как изменится Kuzina, чем занимается Шогрен в Миннесоте, разнице в общепите Америки и России и почему, по его мнению, «Макдоналдс» проигрывает конкурентам в Новосибирске.
Эрик Шогрен готов отдать права на работу под своим брендом. Правда, не всем и за деньги
НГС: «Кузина» существует давно, однако, вы только сейчас решили начать продавать франшизу. Почему это не случилось раньше? Сегодня кто только её уже не предлагает.
Эрик Шогрен: Вы правы, рынок готов. Ещё 10 лет назад нужно было объяснять, почему имеет смысл платить за бренд, а сейчас появились потенциальные партнёры — понимают это сами. Вопрос в другом — готовы ли мы? Главная проблема для нас сейчас состоит не в том, чтобы просто произвести продукт нужного качества, а в том, чтобы воспроизводить это качество в нарастающей пропорции. То есть когда у вас было 20 заведений, а стало 50, но они работают точно на таком же уровне.
И я надеюсь, что мы находимся на том этапе, когда можем уже вывести «Кузину» на новый уровень. Я не могу сейчас сказать, где ещё в первую очередь должны открываться новые точки. Уверен только, что мы будем стремиться укрепить свои позиции в Новосибирске и расширять присутствие в Москве. Но это потребует уже совершенно другого объёма ресурсов. Потому что рынок уже другой. Открыть ещё 5–10 точек для нас не проблема. Но мы хотим открыть 50, а это уже настоящий вызов.
В массовом ресторанном бизнесе же нет никаких специальных приёмов, недоступных другим. Мы пользуемся тем же оборудованием, что «Макдоналдс», — его может купить кто угодно. У полковника Сандерса (символ KFC. — Прим. ред.) нет никакого секретного рецепта специй — вы можете научиться жарить курицу так же. Что действительно важно, так это умение управлять процессами, поддерживая постоянное качество. И чем больше у вас сеть, тем сложнее это делать.
Справка: Эрик Шогрен — американский предприниматель, один из создателей сетей New York Pizza и Kuzina. Во второй половине 2000-х его компания «Нью Йорк Пицца» была одним из крупнейших предприятий на новосибирском рынке общественного питания. Однако после кризиса 2008–2009 года практически все её заведения были закрыты, а сам Шогрен находился под следствием по обвинениям в мошенничестве. В 2010 году он стал открывать новые заведения, а в 2012 году изменил формат и провёл ребрендинг сети «Кузина» (изначально она представляла собой столовые с расширенным кондитерским отделом). В 2014 году суд прекратил уголовное преследование Шогрена, а годом позже и производство по делу о его банкротстве. Сейчас в сети Kuzina (после ребрендинга название стало писаться латиницей) 27 точек в Новосибирске и 7 в Москве.
В Новосибирске и пригородах сейчас 27 кофеен-кондитерских Kuzina
— У вас в Новосибирске уже почти 30 точек. Вы не боитесь надоесть людям? Когда человек идёт по улице и говорит: «О, опять эта «Кузина». Ну сколько можно?».
— Я понимаю, о чём вы говорите. У любой сети есть предел расширения, когда увеличение количества точек уже не приносит роста прибыли. Думаю, что мы ещё очень далеки от этого. Сегодня у нас где-то 15 тысяч разных клиентов каждый день. Это значит, что к нам ходит всего один процент от всего населения города. Один процент! О каком насыщении можно говорить?
Должен сказать, что ситуация в ресторанном бизнесе изменилась. Когда мы 20 лет назад начинали работать, то недостижимым идеалом казалась ситуация, когда люди будут ходить в заведения общепита три раза в день. Не в одно и то же заведение, а просто где-то есть вне дома. Но сегодня ситуация в мире такова, что человек может куда-то заходить в течение дня 5–6 раз. Где-то он завтракает, где-то просто кофе, куда-то заходит за бокалом пива. Люди приходят в кафе поработать — доступные заведения стали частью повседневной жизни жителей больших городов. Так что мы видим огромный потенциал для роста. Рынок всё ещё недостаточно развит.
По мнению Шогрена, люди стали ходить в заведения гораздо чаще
— Kuzina — это прежде всего кофейни. Вас не беспокоят расплодившиеся точки с кофе, которые теперь можно встретить на каждом углу?
— Это конкуренция, это нормально. Потребитель сам сможет выбрать, где ему удобнее покупать капучино. Чего, правда, я не понимаю с этими маленькими кофейнями, так это увлечения профессиональными кофемашинами. Это оправдано, если вы рассчитываете на гурманов и у вас работают высококвалифицированные бариста. Но если вы просто продаете капучино навынос, зачем вам «Ла Марзокко»? (La Marzocco — известный итальянский производитель. — Прим. ред.) Автомат варит кофе не хуже и делает это на стабильном уровне.
— Как идут дела в Москве? Это же огромный рынок. Если по деньгам считать, то 20–30 таких городов, как Новосибирск.
— Москва — одна из величайших мировых столиц. Не могу сказать, что мы удовлетворены тем, как мы там действовали до сих пор, — мы могли добиться больших успехов. Но это понятно только с высоты сегодняшнего опыта. В Москве сейчас семь кондитерских, и мы будем увеличивать их количество.
Первая Kuzina в Москве открылась в 2015 году. Сейчас в столице семь точек этой сети
— У вас там куда более сильные конкуренты. Кроме местных кондитерских, там же работают сразу несколько транснациональных сетей. Это и Starbucks, и Dunkin’ Donuts, и Krispy Kreme. Вы их реально надеетесь победить?
— Вы знаете, когда мы только начинали, мы очень сильно переживали по поводу конкурентов. Сейчас — уже нет. Потому что это же бессмысленно. Конкуренты будут всегда. Это просто часть жизни. Куда важнее, насколько твоя собственная модель бизнеса соответствует потребностям рынка.
И в этом смысле, как мне кажется, у нас есть стратегические преимущества. Если брать сети вроде Dunkin’ Donuts, то это отличный пример сети, сконцентрированной на одном продукте. Это не позволяет такой компании быть в связке с местным рынком. Они одинаковые везде — это их достоинство и одновременно недостаток. Мы же российская компания, которая просто использует какие-то американские и европейские подходы, чтобы делать продукт именно для российской публики.
Что же касается «Старбакса», то в России эта сеть, как мне кажется, сделала ошибку. Они слишком дороги для этого рынка. Даже для Москвы. Это не позволяет им стать сетью для массового потребителя, как «Макдоналдс».
Одной из главных проблем при развитии франчайзинга Шогрен называет обеспечение единых стандартов качества (на фото — приготовление пончиков)
— Но «Макдоналдс» неожиданно оказался не столь популярен в Новосибирске. Они даже закрыли один из своих ресторанов всего через несколько лет после начала работы?
— Для меня самого это было удивительно. Это великая компания. И они приняли очень правильное решение, оказавшись в России первыми. Но, думаю, они слишком долго шли в Новосибирск. Вы знаете, когда мы только думали в середине 90-х о том, чтобы сделать какое-то заведение, то первой мыслью у меня, конечно же, были бургеры. Но я сказал себе: «Макдоналдс» уже в России и скоро будет в Новосибирске. И мы выбрали пиццу. Но оказалось, что «Макдоналдс» пришёл к нам (в Новосибирск. — Прим. ред.) только через 20 лет.
И когда это случилось, публика здесь успела уже попробовать много чего. И их предложение перестало быть таким удивительным. Люди пришли, попробовали и сказали: «Да здесь же нет ничего особенного».
Возможно — это просто гипотеза — успело вырасти уже поколение, для которого «Макдоналдс» — это не круто. Это такая штука, которая давно есть в России. Для нынешних подростков это бренд их родителей. А подростки всегда хотят отличаться. Мне кажется, что KFC и «Бургер Кинг» выглядят более современными, молодёжными. Они говорят с ними на одном языке.
Пока в столице у Kuzina не сформировалось устойчивого имиджа. Но увидеть в метро москвичей со знакомым стаканом уже можно
— Что с вашим бизнесом в Америке? Насколько я понимаю, у вас как была единственная кондитерская, так и осталась.
— Пока да. Но мы работаем над этим. Чтобы начать расти там, нужна серьёзная база. Сейчас мы покупаем там крупную пекарню, на базе которой это производство можно организовать.
— Чем отличается рынок Миннеаполиса и вообще Америки?
— Скажу удивительную вещь, но Россия выглядит более продвинутой страной в смысле технологий торговли. Например, в Миннеаполисе мало кто пользуется всеми этими приложениями типа Apple Pay. Они существуют, такая возможность есть, но есть и психология — люди привыкли к простым картам. Причём даже не картам с чипом, а картам с магнитной полосой, которыми нужно так вот проводить. Здесь, в России, всё меняется быстрее — и это поразительно.
На этом производстве, которое мы покупаем, до сих пор делают торты в старой технологии — расписывают руками. А здесь, в Новосибирске, у нас давно стоит принтер, который может напечатать всё что угодно.
Эрик Шогрен считает, что российский рынок всё ещё развит недостаточно
— Насколько на вас сказываются все эти сложности, связанные с санкциями против России, падением курса рубля?
— Перед тем как выйти на московский рынок, мы вообще-то планировали открыться в Киеве. Я был там за несколько месяцев до Майдана, и мы были уже готовы к тому, чтобы начать работать на Украине. А потом случилось всё это, рубль рухнул, и мы переориентировались на Москву. Что было правильным решением в любом случае.
Но то, что происходит, всё равно тревожит. Нефть уже выросла больше 80 долларов за баррель и идёт к 100, но рубль не стал сильно крепче. Но мы надеемся на попутный ветер.
Разумеется, нам приходится адаптироваться. Мы всё больше и больше покупаем продуктов, сделанных в России. Раньше мы могли себе позволить настоящий сыр «Филадельфия». Сейчас его нет, но можно купить российский продукт достойного качества. Да, он немного другой, но мы и не пытаемся заменить им «Филадельфию» напрямую, а просто делаем продукт, в котором этот российский сыр смотрелся бы хорошо. В этом смысле в России колоссальные перспективы для тех, кто хочет производить продукты мирового класса.
Читайте также:
Кофе подгорел: подробности ареста Анвара Пириева.