Купи у Большого Брата10.05.2017
Москвичи признались в слежке за новосибирцами — искусственный интеллект считывал данные с камер на улицах и со смартфонов и заставлял горожан чаще покупать бытовую технику и продукты
Билборды с умной системой показа рекламы работали у вокзала Новосибирск-Главный, на Вокзальной магистрали и ул. Ленина
Московские разработчики из компании oneFactor рассказали об уникальном рекламном эксперименте, который, как оказалось, проходил поздней зимой в Новосибирске. Незаметно для горожан в городе внедрили уличную таргетированную рекламу — искусственный интеллект в течение месяца включал на 22 экранах города именно те ролики, которые могли бы заинтересовать находившихся в непосредственной близости от рекламного щита прохожих. Корреспондент НГС.БИЗНЕС связался с авторами проекта и другими представителями рекламного бизнеса и узнал, как скоро Большой Брат узнает о новосибирских покупателях абсолютно все.
Эксперимент проводили московские компания-разработчик систем искусственного интеллекта oneFactor и группа медийных агентств Media Direction Group. В своем блоге компания oneFactor, которая занималась разработкой технологии, описывает сам проект. По словам авторов, впервые ее опробовали в Новосибирске в январе-феврале 2017 года, всего по ней работали 22 рекламных носителя, принадлежащие новосибирскому оператору «Дизайнмастер». Так называемая технология programmatic подразумевает, что
самообучающаяся система в режиме реального времени может определить «портрет и численность аудитории, находящейся у цифрового щита»
и сформировать распорядок эффективной подачи рекламных сюжетов для каждого щита, пишут у себя в блоге разработчики. «Проект оценивает пешеходный и автомобильный поток рядом с цифровыми носителями с учетом их направления движения и показывает те рекламные сообщения, которые соответствуют интересам, социально-демографическому профилю или другим критериям, выбранным рекламодателем. Система анализирует нагрузку на базовые станции мобильных операторов. Используемые алгоритмы машинного обучения позволяют […], например, предсказывать потребность пользователя в заказе такси или поиске работы», — пишут авторы.
Судя по фотографиям, предоставленным Media Direction Group, в частности, эту технологию использовали на щитах «Дизайнмастера», находящихся на ул. Ленина недалеко от «Универсама», на входе в Первомайский сквер около «Аркады», а также у вокзала Новосибирск-Главный.
Опробовать искусственный уличный таргетинг впервые в России решились 6 крупных рекламодателей. Время на новосибирских экранах поделили между собой компании Metro, MediaMarkt, Bayer, Uber, HeadHunter, Hasbro. «По итогам тестирования programmatic-технологии в Новосибирске, в феврале сопоставимые продажи магазинов в Сибири выросли на 5 %, в том числе и в online-канале», — цитирует oneFactor генерального директора MediaMarkt в России Гидо Рема.
Зачем так заморачиваться
Директор по закупкам наружной рекламы Media Direction Group Сергей Гумель сообщил НГС.БИЗНЕС, что эта технология «кардинально меняет подход к наружному размещению». «Получая обезличенные данные мобильных операторов, система составляет портрет аудитории по социально-демографическим и поведенческим характеристикам для каждой конкретной конструкции и определяет, какое именно рекламное сообщение максимально релевантно для демонстрации в данный момент. Таким образом,
аудитория видит только ту рекламу, которая наиболее соответствует ее интересам, а рекламодатель впервые может таргетировать наружную рекламу на узкие «нишевые» аудитории», —
описал эффект московский специалист по рекламе. Какие именно «обезличенные данные» система получает от мобильных операторов и, главное, как это позволяет определить социальный портрет прохожего, Гумель не уточнил. Этой информации нет и в открытых источниках oneFactor, а на письменный запрос НГС.БИЗНЕС не ответил ни генеральный директор компании Роман Постников, ни пиар-менеджер Лина Удовенко.
По словам Гумеля, благодаря такому таргетингу эффективность наружной рекламы теперь можно оценивать в режиме реального времени, как на телевидении или в интернете. При этом «умная» реклама попадает непосредственно в целевую аудиторию в два раза эффективнее, чем привычная, которая работает без привлечения искусственного интеллекта.
Новая «наружка» продает не время размещения рекламы на экране, а количество контактов с целевой аудиторией, подчеркивает он. Если верить его объяснениям, это похоже на продажу рекламы на телевидении — ролик, который рекламирует игрушки, будут показывать в то время, когда у экрана находится больше детей, здесь же алгоритм должен определять, когда дети с родителями будут проходить мимо рекламного щита, и транслировать рекламу игрушек на экране именно в это время. По словам Гумеля, компании, использующие такую рекламу, повышают свои рейтинги у покупателей на 35 % при тех же вложениях. Как именно считали эту эффективность, в Media Direction Group не уточнили.
По оценкам Media Direction Group, programmatic-реклама будет расти вместе с количеством цифровой «наружки». Гумель отмечает, что после подведения итогов эксперимента, «в ближайший квартал», компании вместе с «Дизайнмастером» будут масштабировать проект в Новосибирске. Компания «Дизайнмастер» от комментариев отказалась.
Другие подходы
Не исключает внедрения своей «умной» рекламы в Новосибирске и компания «Яндекс». Весной 2017 года оператор наружной рекламы Gallery проделал похожий эксперимент в Москве, вместе с «Яндекс» он увеличил охват целевой аудитории примерно на 10 % при тех же вложениях, отчет в интернете публиковала PR-менеджер Gallery Татьяна Беляева.
«Яндекс» и Gallery также «продавали аудиторию» рекламодателям, но определяли ее по другой технологии. Они сопоставляли данные Яндекс.Пробок (загруженность дорог и скорость потока) и зону видимости рекламных экранов, а социально-демографические характеристики горожан определяли с помощью технологии Яндекс.Крипта. Согласно описанию «Яндекса», этот алгоритм изучает поведение реальных целевых групп в интернете, этих людей находят для Крипты маркетинговые агентства. Затем алгоритм фиксирует полученные обезличенные данные и составляет формулу, с помощью которой определяет — относится человек к данной группе или нет. Таким образом, Крипта может «узнать» про каждого пользователя в интернете, нужен ли ему, к примеру, корм для животных или нет. Сегодня Крипту «Яндекс» использует для таргетированной рекламы в интернете.
Объединять онлайн и офлайн-рекламу можно по всей стране, уверены в «Яндексе», в том числе и в Новосибирске. «Работают же в Новосибирске и других городах наши гиперлокальные таргетинги, которые дают возможность показать объявление в интернете людям, которые находятся в определенном месте сейчас, регулярно бывают здесь или были здесь несколько раз. Просто нужна развернутая сеть цифровых экранов. Включить их в общую систему планирования рекламных кампаний, которая позволяет рассчитывать охват, задавать частоту в наружной рекламе, так же как в интернете, — задача вполне решаемая, тем более что уже сейчас мы видим запросы от брендов на федеральные кампании в цифровой «наружке»», — рассказал НГС.БИЗНЕС руководитель группы перспективных продуктов коммерческого департамента «Яндекса» Илья Губарев.
Мода может измениться
По данным директора по закупкам наружной рекламы агентства Mindshare Group Russia Игоря Шумейлова,
интерес со стороны рекламодателей к наружной рекламе в последние годы значительно упал, доля этого медиа в общих рекламных инвестициях сократилась с 14 % в 2010 году до 10 % в 2016 году.
«Внедрение операторами цифровых конструкций вдохнуло вторую жизнь в развитие рынка. Это позволило размещать более заметные анимированные ролики, а также оперативнее работать с креативом (старт и замена материалов, ротация и т.д.). Следующий шаг — внедрение новых систем продаж: переход от стандартного месячного размещения к покупке и планированию основных медийных показателей (контакты, рейтинги, охваты), которые делают размещение в наружной рекламе более адаптивным к потребностям бизнеса», — считает Шумейлов. Он полагает, что у programmatic-технологии большой потенциал, который позволит в будущем рекламировать все кроссмедийно — воздействовать на аудиторию в онлайне и офлайне комплексно.
Генеральный директор компании «ЭСПАР-Аналитик», которая сотрудничала в этом проекте с «Яндексом» и Gallery, Андрей Берёзкин более скептичен. Он признает, что
по поведению пользователя смартфона действительно можно определить его социально-демографический статус, проанализировав, к примеру, характер его перемещений на праздниках.
Обезличенные данные действительно можно использовать в уличном таргетинге, считает Берёзкин, однако пока что для рекламодателей это скорее имиджевый проект, чем какой-то механизм, способный повлиять на реальные показатели, уверен он.
«Очень многие были уверены, что именно за programmatic-рекламой — будущее использования наружной цифровой рекламы, но пока что это только эксперименты, тем более что в условиях довольно серьезной конкуренции между источниками данных очень мало показывается реальных цифр, что oneFactor, что «Яндексом». Поэтому вопросов очень-очень много», — говорит Берёзкин.