«Холидей» усох11.03.2018
Популярные супермаркеты превращают в новую сеть — НГС нашёл в ней странный набор продуктов
Месяц назад компания «Холидей» начала интенсивно менять вывески на своих магазинах, превращая супермаркеты в торговые точки сети «Холди». Как оказалось, изменения коснулись и сети с этим названием, которая из дискаунтера с минимальным набором товаров превратилась в магазин необычного формата. Обозреватель НГС.БИЗНЕС попытался понять, что именно «Холидей» строит сегодня.
Дёшево, сердито
«Холди дискаунтер» создавался как магазин для людей с минимальными запросами
Первый магазин сети «Холди дискаунтер» был открыт «Холидеем» в 2009 году в разгар тогдашнего кризиса, когда продажи в рознице резко обвалились и покупателям нужно было предложить что-то новое. Для эксперимента взяли часть только что построенного распределительного центра «Холидея» на Бердском шоссе, где продукты были выложены с максимальной простотой: на палетах и в ящиках. Это позволило сократить издержки на содержание магазина — продукты не нужно было расставлять по полкам, учёт ограниченного ассортимента требовал меньше времени, да и оборудование такого магазина стоило значительно дешевле, чем в случае с обычным «Холидеем».
Простота выкладки и обилие, скромный выбор должны были компенсироваться в «Холди» низкими ценами
Несмотря на неказистый вид, в магазин пошли покупатели. Снижение издержек позволило уменьшить и цены, а люди, которые считали каждую копейку, готовы были терпеть отсутствие комфорта. Сеть начала расти, постепенно превратившись в основное направление развития «Холидея».
По данным 2ГИС, сейчас в Новосибирске и окрестностях работает уже 58 «Холди», 23 супермаркета «Холидей Классик» и 15 универсамов «Сибириада».
Данные эти, впрочем, устарели — несколько «Холди» открылись на месте «Холидеев» и «Сибириад» совсем недавно.
Желание владельцев «Холидея» уйти полностью в низкодоходный формат дискаунтера выглядело странно. Пытаться конкурировать ценами с компаниями, которые значительно больше по объёмам бизнеса, — занятие малоперспективное само по себе. А «Холидей» уже утратил лидерство даже в Новосибирске. По данным 2ГИС, в Новосибирске и пригородах уже работает 100 «Магнитов», 75 «Пятёрочек», а «Лента», открыв семь гипермаркетов, обзавелась уже 14 супермаркетами.
Избавляясь от излишков
«Холди», который открылся на месте «Холидея классик» на Дуси Ковальчук, оказался меньше как минимум на четверть
Нынешний «Холди», впрочем, уже не тот магазин «для бедных», каким он был ещё год назад. Для этих целей компания завела отдельный формат «БУМ», который походит на «Холди» 9-летней давности. Первая торговая точка с таким названием появилась в «Агропарке» на Энергетиков. Сейчас, по данным 2ГИС, таких магазинов уже три.
Трансформация же «Холди» началась ещё в прошлом году, однако наиболее ярко изменения стали заметны именно сегодня, после того как началось активное переформатирование «Холидеев» и «Сибириад». В самом «Холидее» давать пояснения по поводу изменений в своих магазинах не посчитали нужным. Пресс-службы у компании нет, топ-менеджер «Холидея» Алексей Захаров, занимавшийся ранее развитием «Холди», не отвечал на телефонные звонки.
Появившиеся на их месте «Холди» меньше по площади. В магазине на Дуси Ковальчук где-то четверть старого «Холидея» решено отдать арендаторам — магазин сдвинулся вглубь, покупатели идут к нему вдоль завешанной какими-то экранами пустоты. Сократился (тоже примерно на четверть) даже флагманский магазин в ТЦ «Холидей Family».
Сократилась площадь и в супермаркете в ТЦ «Холидей Family», который пока носит прежнее имя
На кассе покупателя провожают пакетики Multi Friends (на них изображены все семь новых торговых проектов, которые зачем-то запустил «Холидей» в прошлом году) и большие пакеты гипермаркетов «Палата» из Кузбасса (эта сеть досталась «Холидею» вместе с компанией «Кора», магазины были закрыты как раз в конце февраля).
Сейчас в «Холди» можно купить даже лёгкую одежду
В самих магазинах царит атмосфера творческого беспорядка, когда здесь же рядом товар может быть вывален в сетку кучей, единственным работником кроме пары кассиров оказывается угрюмая уборщица.
Фермер в центре
В «Холди» теперь продается и дорогой сыр
В «Холди» осталась большая доля непродовольственных товаров: от посуды и простой бытовой техники до одежды. Владельцы «Холидея», кажется, решили занять опустевшую нишу магазинов бытовых мелочей, которые могут понадобиться в любой день и ехать за ними в большие торговые центры — просто жалко времени.
Полки заполнены или товарами под собственной маркой или продукцией малоизвестных пока производителей
Главное новшество — существенно увеличившийся ассортимент продуктов. Причем увеличение это произошло не за счёт товаров с минимальной ценой (на что традиционно ориентировался «Холди»). Владельцы «Холидея» придумали, как им привлечь более разборчивого покупателя, просто завалив полки «Холди» товарами под своей маркой — «Фермер-центр.рф». Этот бренд был создан в прошлом году и изначально предназначался для продажи фермерской продукции. Потом в «Холидее» стали говорить, что это просто товары «проверенного качества». Сейчас же «Фермер-центр» выглядит как СТМ (собственная торговая марка) для «премиальных» (по крайней мере в масштабах «Холди») продуктов.
В разделе специй есть то, что не всегда можно найти даже в дорогих супермаркетах
Если присмотреться, то среди этих товаров можно найти самые неожиданные вещи. Например, в разделе специй больше трех десятков наименований, включая редко встречающиеся на полках даже больших супермаркетов бадьян, мускатный орех, коричные палочки (а не просто молотая корица).
Под этим брендом продается решительно всё: шоколад ручной работы, сыр, на котором по-французски написано «настоящий камамбер» (произведен в Тульской области, в селе Ненашево), льняное семя (продукт здорового питания) и икра из лука (сделана по тому же принципу, что кабачковая).
Не все товары под маркой «Фермер-центр» выглядят одинаково «премиально»
Впрочем, стоит только покупателю настроиться на то, что «Фермер-центр» — это что-то «премиальное», как в холодильнике его встречают под этой маркой куриные субпродукты. «Фермер-центр» — это не просто «премиальный» СТМ, как может показаться, — такое впечатление, что «Холди» пытается заменить им вообще все возможные бренды в средней и высокой ценовых нишах.
В своем нынешнем виде «Холди» выглядит как магазин, который пытается, кажется, научиться работать без известных торговых марок вообще.
В разделе колбас удалось найти только два вида сосисок под известной маркой
На молочной полке вы практически не увидите ни «Домика в деревне», ни «Весёлого молочника» (за исключением каких-то отдельных позиций вроде несладкого йогурта и молока длительного хранения). В отделе колбас та же история с продукцией СПК (пара позиций) и «Торговой площади» (не удалось найти ничего вообще). На полке с макаронными изделиями вы не найдете ни «Макфы», ни «Гранмулино», ни Barilla (зато здесь есть, например, импортная лапша удон — уже варёная, упакованная под вакуумом).
Конкуренты «Холидея» объясняют этот подход желанием «не зависеть от поставщиков».
Когда появляются какие-то сложности с оплатой, если крупная компания просто перестает отгружать товар, то на полках возникают дыры. «А так, для потребителя есть только марка торговой сети, а производителем конкретного товара может быть какое-нибудь ООО, название которого потребителю ничего не скажет», — считает сотрудник одной из крупных новосибирских розничных компаний.
Сергей Романов (работал во многих розничных проектах, в том числе в компании «Кора», которую в своё время поглотил «Холидей») считает ставку «Холидея» на СТМ разумной, поскольку именно собственная марка позволяет торговой сети хоть в какой-то степени уйти от лобовой ценовой конкуренции с другими сетями. «Получается, что вы торгуете продуктами, которые есть только в ваших магазинах. И покупатель никогда не сможет увидеть такой же точно товар в другой сети, но дешевле», — говорит Романов.
Управляющий партнер агентства маркетинговых исследований InMar Владимир Косых, однако, замечает: для того чтобы эта схема работала, у потребителя должно быть доверие к торговой сети. Если у «Бахетле», «Добрянки» или «Мегаса» товары более высокого ценового уровня под собственной маркой смотрелись бы естественно, то в магазине, который изначально ориентировался на тех, кому важна прежде всего низкая цена, такой подход выглядит рискованно, считает эксперт.